Dez 03

Was ist ein Trend?

cxvi04mxeaagbzDas Prinzip eines Trends lässt sich sehr gut an dem Beispiel ‚Größe des Donut_Loches‘ beschreiben. So wie im Bild dargestellt, verkleinerte es sich im Verlauf von 21 Jahren erheblich – von 1,5 Zoll auf 3/8 Zoll. Faktisch hat es sich gedrittelt. Spannend wird es, wenn man sich das Jahr 1948 vorstellt und überlegt, wie sich die Größe weiter entwickeln wird. Hier kommt der Trend ins Spiel. Die Tendenz legt ja nahe, dass es sich weiter verkleinern wird, bleibt der Trend konstant, kann man davon ausgehen, dass es sich im Jahre 1970 auf 1/8 Zoll verkleinert hat.
Damit wird jedoch deutlich, dass Trends begrenzt in ihrer Aussagekraft sind. Tatsächlich hat sich die Größe des Lochs im Donut auf ca. 6/8 Zoll im Jahre 2016 eingependelt. Was kann man an diesem einfachen Beispiel lernen?

  1. Zur Beschreibung von Entwicklungen sind sie geeignet
  2. Jeder Trend ist zeitlich begrenzt, kein Trend geht ewig.
  3. Die Trendbrüche sind eigentlich viel wichtiger als die Trends

Und sonst? „Trends vermitteln das Gefühl, alles im Griff zu haben. Deshalb sind sie so populär…. und sie verschleiern auf geschickte Weise Nichtwissen.“ (Pillkahn: Mythos Zukunftsforschung)

Dez 08

Konferenz-Wahnsinn

Meiner Tageszeitung ist ein Flyer beigelegt. Titel:

‚HUB Conference‘ Digitale Transformation. Magazin zur Bitkom hub conference 2015 in Berlin.‘

Ich muss schmunzeln. Der Konferenz-Wahnsinn schlägt wieder zu: Die Bitkom wagt sich in Richtung Digitalisierung. Ich schlage die erste Seite auf. Ein Grußwort von Andrus Ansip (Vizepräsident der Europäischen Kommission, zuständig für den Digitalen Binnenmarkt). Mein Schmunzeln wird breiter. Die EU als schlagkräftige Speerspitze ist mit im Boot. Na dann wird es auf jeden Fall ein großer Erfolg. DSM (Digital Single Market) sei die Blaupause für die Digitalisierung der europäischen Industrie. Kein Witz, das steht da so. Also wenn Google, Facebook oder Amazon Milliarden Dollar investieren um die Zukunft zu besetzen, entwickeln die Bürokraten in Brüssel einen DSM und propagieren die Blaupause. Das beruhigt. Eine Seite weiter werden im Flyer dann Personen vorgestellt, welche  auf der Konferenz reden werden und welche mit ihren Gedanken für Belebung in der von vielen Schlagworten geprägten Diskussion sorgen sollen.
Da ist Fr. Claudia Nemat von der Deutschen Telekom, Gisbert Rühl – CEO von Klöckner & Co. , der CTO von HP, Rene Obermann usw usf. Verwundert liest man weiter. All diejenigen, die dafür verantwortlich sind, dass es in den Unternehmen so schleppend voran geht und dass sich Neues kaum durchsetzen kann, wollen nun den Interessierten erläutern, wie Digitalisierung geht? Gesunde Skepsis ist sicher angebracht. Folgenden Hinweis lese ich auf einem Online-Blog:
“Viele der heutigen digitalen Systeme und Köpfe sind aus dem alten Geist sowie den alten Strukturen geboren. Die kann man morgen in die digitale Tonne treten. Das heisst aber, wer ‘digital’ propagiert, ohne dem Digitalen eine Richtung zu geben, propagiert in IT gegossene Alt-Scheiße”, kommentiert Netzökonomie-Campus-Kollege Winfried Felder.Sketch 2015-12-07 23_54_47
Man fragt sich, warum überhaupt jemand auf solche Konferenzen geht und sich den alten Mist anhört. Offensichtlich reicht es jedoch völlig, wenn man irgendwelche CEOs oder CTOs – Hauptsache irgendwas und irgendwen mit bedeutungsvollen Namen ins Spiel bringt um Beunruhigte, Verunsicherte und Aufgescheuchte zahlreich anzulocken – über 2000 haben sich schon angemeldet, verkündet man stolz auf der Homepage. Unsicherheit verleitet Menschen, Experten zu glauben. Man sucht Orientierung. Aber man wird wohl furchtbar enttäuscht sein. Weil Konferenzen normalerweise eben wenig Substanz liefern. Auf der Homepage steht: „Die hub bringt disruptive Trends, smarte Technologien und ihre Macher nach Berlin.“ Was bitte ist ein ‚disruptiver Trend‘ ? Ein Widerspruch, aber das fällt in dem Brei an Superlativen kaum auf – lässt aber auf das Niveau schließen. Die Experten werden übrigens niemals verraten, was Sie mit Ihren Firmen vorhaben. In vielen Fällen werden Sie selber auch keinen Plan haben. Viele Buzzwords – wenig Inhalt, so einfach.

Jan 09

Warum wir Trends so lieben

Unsere Welt ist voller Trends.

Beispielsweise werden wir Deutsche immer dicker. In den letzten fünfundzwanzig Jahren hat sich die Zahl der adipösen Deutschen verdoppelt – von ca. 10 % auf ca. 20%. Die Zahl der dicken Kinder hat sich in den letzten zehn Jahren verdoppelt. (statistisches Bundesamt, Bundesverzehrstudie, Bundesgesundheitssurvey vom Robert-Koch-Institut).

An diesem recht anschaulichen Beispiel lassen sich die trendtyischen Probleme im Umgang darstellen. Mit Hilfe von Trends werden aus komplexen Vorgängen und Entwicklungen einfache Kurven. Genau das ist es, womit sich die Popularität in der Anwendung von Trends erklären lässt.

Trends charakterisieren eine Veränderung. Im konkreten Fall werden die Deutschen dicker – vermutlich steigt sowohl die Anzahl der Dicken und die Dicken an sich nehmen auch eher zu als ab. Belegen lässt sich die Entwicklung mit Umfrageergebnissen und es reicht für die Schlagzeile:’ Wir Deutsche werden immer dicker.’ Doch Vorsicht! Man hat ja lediglich Untersuchungsergebnisse der Vergangenheit. Die stillschweigende Annahme ist, dass die Randbedingungen mindestens gleich bleiben, besser noch verschärfen. Konkret: noch weniger bewegen, noch mehr vor dem PC sitzen, mehr Fastfood und insgesamt noch ungesündere Ernährung. Strenggenommen müsste unsere Schlagzeile demzufolge wie folgt lauten:

‚Wenn wir Deutsche nichts an unserer Ernährung und unserem Bewegungsverhalten ändern, werden wir in Zukunft immer dicker werden und die Dicken werden immer mehr werden.’

Als Schlagzeile zwar ungeeignet aber inhaltlich richtig: die Entwicklung ist an Annahmen und Bedingungen geknüpft. Wenn … dann …

Besonders Unternehmensplaner und Strategen scheinen jedoch von der kindlich-naiven Vorstellung getrieben zu sein, dass ein Trend sobald er einmal postuliert ist, ein mysteriöses Eigenleben entwickelt. Dieses Phänomen ist sehr gut zu beobachten: Nachfrage nach Mobiltelefonen, Nachfrage noch Autos, Blu-Ray Spielern, aber auch Umsatz, Preissteigerungen, Effizienzsteigerungen – alles unterliegt der Magie des Trends.

Ich denke, man kann viele Probleme, welche Unternehmen derzeit ausgesetzt sind auf dieses naive Trendverständnis zurück führen.

Entscheidend für die weitere Entwicklung ist nicht der erkannte und formulierte Trend sondern die zugrunde liegende Anatomie: der Unterschied wird deutlich, wenn man beispielsweise die körperliche Entwicklung der Deutschen mit der Nachfrageentwicklung nach SUVs vergleicht.

Ein potentieller Käufer eines SUV kann sich bis zur Unterzeichnung des Kaufvertrages umentscheiden. Beeinflusst wird er möglicherweise vom Benzinpreis, vom Händlerrabatt, von seinen farblichen Präferenzen usw. Die Regierung kann durch Umweltauflagen die Nachfrage über Nacht abwürgen – ohne Rücksicht auf die postulierten Trends. Die Nachfrage in einem Markt ist nun mal ein sehr empfindliches Pflänzchen, welches sich extrem schnell ändern kann. Anders die Dicken, die ändern sich sehr langsam, wenn überhaupt. Jedenfalls nicht über Nacht.

Trends sind und bleichen ambivalent: einerseits plakativ andererseits ohne jede Magie.